文献综述
（一）背景 中国的电子商务在上个世纪90年代开始起步。96年1月份成立了国务院国家信息化工作领导小组，统一领导我国信息化建设。97年4月在深圳召开全国信息化工作会议，各省市地区相继成立信息化领导小组及其办公室各省开始制订本省包含电子商务在内的信息化建设规划。 1998-2000年是互联网电子商务的发展阶段，随着1998年3月我国第一笔互联网网上交易成功，我国的电子商务开始蓬勃发展。2000-2009年，电子商务逐渐以从传统产业B2B为主体，标志着电子商务已经进入可持续性发展的稳定期。 目前，中国的电子商务行业已经进入了一个较为成熟期的时期，我国电子商务平台的发展也几近饱和。以淘宝、天猫、京东等为代表的传统电商平台占据了绝大部分国内电商市场份额。随着大量的垂直电商平台消亡（蘑菇街，凡客诚品等），人们普遍认为电商行业的红利已经被瓜分殆尽。然而在此期间，＂拼多多＂的异军突起改变了我们的看法。（二）课题研究的现状及发展趋势拼多多成立于2015年9月，是一家致力于C2B(Customer to Business，即消费者到企业)拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以低价团购商品。这种通过沟通分享形成的社交理念，形成了独特的社交电商思维。这种社交电商模式也得到了专家学者的关注，主要研究现状如下： 关于拼多多成功的原因目前主流的观点有如下四个方面： 第一，独特的社交电商模式。丁毓（2018）认为：这种拼团方式似乎更能体现团购的内涵...拼团过程中, 消费者为达到拼团人数, 会自觉帮助商家推广, 形成病毒式传播, 这种效果是传统团购不具备的... 卖家通过买家的自营销节省了营销费用, 同时通过预先收款等模式, 降低生产风险, 从而实现买方和卖方的双赢。拼多多创始人兼CEO黄峥表示：购物不全都是目的型的, 很多时候, 你就是想约上三两好友, 去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、娱乐、生活的一部分。他认为, 社交电商的模式是创新, 本质却是回归,它让线上消费重拾社交属性, 让购物变得“有温度”。 第二，极其低廉的价格。丁毓（2018）认为：拼多多的团购方式与一般电商网站不同, 在其平台内, 每个商品都有单独购买价格和拼团价格, 选择拼团购买进行商品下单, 开团支付成功后获取转发链接, 邀请好友参团, 参团成员也可以将该团购链接分享出去,邀请更多的团员参团, 在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功, 等待收货...简而言之, 就是用分享来获取让利。 第三，背靠微信的低成本流量。众所周知，互联网行业中流量为王。付一夫（2018）和吴敏瑜（2018）认为：拼多多背靠微信的低成本流量。拼多多赴美上市后，腾讯持有约18.5%的股份，成为拼多多第二大股东。拥有10亿用户数量的微信自然就成为了拼多多的导流神器。 第四，目标客户定位准确。闫凯璐（2018）认为：拼多多采用'社交 电商”的发展模式, 将目标客户定位于'五环外”的消费者, 其对于价格十分敏感。而且对于入驻的商家, 拼多多也是实行的零入驻费、零佣金、零扣点策略, 成功地吸引了大批商家入驻。付一夫和吴敏瑜在研究中发现，拼多多的用户多为3线及以下的城市，而且用户超过70%为女性，而且拼多多赞助的节目整体氛围都是轻松愉快的, 这与其企业形象较为契合。节目的收视人群也与拼多多的消费群体高度重合, 如相亲、音乐等真人秀节目都是女性观众最为喜欢的综艺节目。 然而在拼多多飞速崛起的背后也存在着诸如产品质量不过关，用户口碑不佳等问题。 邓斌（2018）认为：作为上市速度最快的国内电商企业，拼多多从诞生之日起就非议般多。快速成长的背后隐藏着诸多问题、平台管理不力、巨额亏损、增长面临瓶颈、品牌形象不佳等。拼多多的当务之急就是提升服务维护口碑、流量去社交化、善待商家。林华（2018）认为：业绩的背后是一个以流量为起点的正循环，并多多需要有足够的低价商品吸引用户流量，用户是制造商难以抗拒的吸引力。大量制造商涌入，又吸引更多用户。如此循环往复，主打低价牌，先天容易诱使部分制造商为降低成本铤而走险。付一夫（2018）和吴敏瑜（2018）认为：三四线城市的消费者固然容易被低价吸引, 但最终还是会回到对“质量”的追求上来。对于消费者, 追求的永远是质优价廉, 质在价前。卖家的“傍名牌”严重损害了消费者体验,中长期来看, 若平台不能有效解决“傍名牌”与商品质量问题, 消费者迟早要流失。 总之，拼多多在05年创立，创立之初便靠着社交电商这一模式，以“拼着买更便宜”的口号成功在电商巨头的夹缝中找到了自己的一席之地。依靠其低廉的拼团价格，以及独特的拼团模式，在朋友圈转发拼团形成了自己的病毒式营销，迅速扩大了用户基数。仔细观察后我们不难发现，拼多多的目标用户定位十分准确。其一开始所瞄准的目标是三四线城市中对价格比较敏感的家庭主妇，一方面因为她们有相对较多的时间可以参与到拼多多的拼团中来，另一方面在拼团的过程中购买者逐渐转换为销售者，这种角色的转变也加快了拼多多在这一人群中的传播速度。再者，拼多多的广告宣传也非常到位，其冠名的电视综艺节目的受众大都为女性观众与其一开始的目标客户相符，定位精准。在18年6月赴美上市后，依靠微信这棵大树，拼多多抓住了互联网最重要的利器——流量，再一次实现了用户数量的飞跃。 然而拼多多的飞速发也存在不少问题。初期为了打开市场份额大门的超低价格以及商家入驻门槛低带来的质量问题以及由此引发的用户口碑问题。拼多多今年也在由三四线城市向二线城市扩张，而这些问题都制约了拼多多的进一步发展。只有正视自身问题并积极寻找解决办法才能促使拼多多自身转型升级，进一步提升自己的发展空间。（三）本课题的研究意义及价值(1)社会方面：电子商务现在已经处于一个较为成熟的阶段，因此也需要更加成熟的与之相匹配的电子商务平台。研究拼多多成功的运营模式，可以找出影响拼多多发展的因素，提出促进拼多多发展的策略，为拼多多乃至电子商务平台的发展提供参考与建议。(2)个人方面：本课题涉及到电子商务专业的许多相关知识的运用。在实际研究过程中使自己的专业知识和专业技能得到更好的锻炼。在课题研究的过程中通过与人沟通交流，是自己的合作科研能力也得到了提升。整个研究过程对自己而言是一个全方位的综合的提升。（四）参考文献[1]付一夫,吴敏瑜.解码拼多多的“起承转合”[J].互联网经济,2018(Z2):80-85.[2]马振贵(小刀马).拼多多兴起等于消费降级吗?[J].互联网经济,2018(Z2):86.[3]邓斌.拼多多当务之急:提升服务维护口碑、流量去社交化、善待商家[J].互联网经济,2018(Z2):87.[4]林华.拼多多风险:法律不会降级[J].互联网经济,2018(Z2):89.[5]徐文慧.拼多多营销策略分析[J].现代商贸工业,2018,39(33):54-55.[6]陈剑,林佳霓.“小镇大妈”眼中的拼多多[J].企业管理,2018(10):68-70.[7]申杰.拼多多模式背后的“直销”思维[J].中国质量万里行,2018(10):82-83.[8]黄锐.拼多多站上舆论风口浪尖社交电商何处去[N].中国计算机报,2018-09-24(012).[9]潘抒捷.拼多多需要的是什么？[N].福建日报,2018-09-18(003).[10]郑刚,林文丰.拼多多:在电商红海中快速逆袭[J].清华管理评论,2018(09):105-112.[11]张玉岩.拼多多得与失[J].中国品牌,2018(09):46-48.[12]苏雨豪.社交电商如何突围传统电商布局——以拼多多为例[J].科学技术创新,2018(25):90-91. [13]闫凯璐.拼多多平台发展状况分析及对策研究[J].现代商业,2018(28):123-124.[14]郑刚,林文丰.拼多多:在电商红海中快速逆袭[J].清华管理评论,2018(09):105-112.[15]丁毓.拼多多 弯道超车的社交电商[J].上海信息化,2018(03):72-74.[16]朱小娟.拼多多“砍价免费拿”的营销策略分析[J].现代营销(经营版),2018(06):97.[17]Anupama Vohra,Neha Bhardwaj. Customer engagement in an e-commerce brand community[J]. Journal of Research in Interactive Marketing,2019,13(1).[18]Yun Jung Lee,Sejin Ha,Zachary Johnson. Antecedents and consequences of flow state in e-commerce[J]. Journal of Consumer Marketing,2019,36(2).[19]Bing Bai,Ning Chen,Xiaozheng Li. Application Research of Nano-storage Materials in Cold Chain Logistics of E-commerce Fresh Agricultural Products[J]. Results in Physics,2019.[20]Abhishek Srivastava,Pradip Kumar Bala,Bipul Kumar. New perspectives on gray sheep behavior in E-commerce recommendations[J]. Journal of Retailing and Consumer Services,2019.[21]Yu Zhang,Xiani Fan,Li Zhou. Analysis and Research on the “last mile” distribution innovation model of e-commerce express delivery[J]. Journal of Physics: Conference Series,2019,1176(4).[22]Jianfeng Li,Linhui Feng,Jun Zhai,Dimitris Mourtzis. Multicriteria Evaluation of the Emotional Intelligence of Small Retail E-Commerce Network Firms[J]. Mathematical Problems in Engineering,2019,2019.
资料编号：[673726]
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